Если вы хотите знать, дает ли онлайн-кампания хорошие результаты или хорошо ли продается продукт, проверьте оборот вашего интернет-магазина. Но как измерить эффект социальной кампании, направленной на изменение поведения, например, на более безопасное вождение или внимание к охране природы? Это может работать немного по-другому, но как социальный маркетолог вы, безусловно, можете что-то сказать о влиянии вашей кампании. В этой статье я покажу вам за 7 шагов, как вы можете лучше понять это.
Социальные кампании направлены на изменение поведения. Вспомните кампании Боба против вождения в нетрезвом виде или кампанию #DOESLIEF, с помощью которой SIRE хочет заставить голландцев задуматься о том, как мы взаимодействуем друг с другом ежедневно (и да, это могло бы быть немного лучше). Но как узнать, действительно ли люди меняют свое поведение? Можете ли вы измерить эффект вашей социальной кампании? Конечно!
1. Определите желаемое воздействие
Это звучит очевидно. Но определить свой результат вы сможете только в том случае, если будете знать, достигли ли вы своей цели. Основываясь на целях и результатах, вы увидите, где есть возможности для улучшения, и сможете извлечь уроки из своих кампаний. Итак: какое влияние вы хотите оказать с помощью своей онлайн-кампании? Во многих случаях это будет долгосрочная цель, как, например, в кампании MONO. Цель этой кампании — уменьшить количество велосипедистов и автомобилистов, использующих социальные сети во время вождения. Люди должны осознать, что социальные сети и трафик — опасная комбинация. И пройдет некоторое время, прежде чем мы перестанем проверять наши социальные сети во время вождения. Но вы также хотите увидеть результаты в краткосрочной перспективе. Но что вы измеряете?
2. Ставьте цифровые цели
Чтобы иметь возможность измерить результаты в краткосрочной перспективе, вы должны сначала установить здесь свои цели. Например, рассмотрим следующие цифровые цели:
Время просмотра: сколько людей смотрят ваше видео номер телефона в германии дольше 2 минут.
Количество кликов: сколько людей переходят на ваш сайт.
Среднее количество просмотренных страниц за сеанс
Количество людей, которые остаются на вашем сайте более 3 минут.
Количество людей, которые прокручивают веб-страницу до конца с вашим основным сообщением.
Степень взаимодейс
твия с вашей кампанией (для примера: 32% голландцев сами активно использовали #DOESLIEF*; это кое-что говорит о влиянии)
3. Включите цели воздействия в годовой план
Лучше всего будет, если вы будете каждый год устанавливать цели воздействия на уровне организации. Желательно включить это в годовой план. Это не только дает вам возможность сосредоточиться на кампаниях, которые вы проводите, но, как маркетолог, вы также имеете прямой мандат на проведение кампаний. Проблемы с проведением местных мероприятий и рекламных акций Ваша организация еще не поставила перед собой цели по тому влиянию, которое вы хотите оказать? Затем также просмотрите статью NCVO о постановке целей или пути воздействия, среди прочего. Социальное предпринимательство Нидерланды .
4. Используйте тесты
Сравнивая результаты достижения ваших цифровых целей с контрольными показателями, вы получаете хорошее представление о качестве достигнутых результатов. Я хотел бы добавить комментарий здесь. Потому что время, которое посетитель проводит на сайте, также может зависеть от самого сайта. Если сайт каталог agb загружается медленнее или содержит много текста, это также может быть причиной того, что посетитель остается на сайте дольше. Тогда это время будет лучше эталонного показателя, но это ничего автоматически не говорит о качественном воздействии вашей социальной кампании.
5. Задавайте вопросы
Часто забываемый, но очень эффективный метод исследования: опросы! Выходите на улицы, в районы или сознательно обращайтесь к своей целевой группе, чтобы измерить воздействие вашей социальной кампании. Проведя опрос до и после вашей кампании, вы сможете проанализировать разницу. Да, этот метод исследования дорогой. Но вы также получаете кое-что взамен. Здесь у вас есть возможность спрашивать у людей их мнение и отзывы об их поведении. И эта информация часто имеет большую ценность, чем (не всегда достоверные) цифры о поведении веб-сайта. Фактически, вы можете настроить свою кампанию на основе результатов опроса.
Например, исследование, проведенное до и после кампании MONO, среди прочего показало, что кампания не гарантировала, что все больше участников дорожного движения считают нормальным принимать меры предосторожности, чтобы не отвлекаться на социальные сети в пробках.